Mapeamento da Jornada do Cliente: Entendendo o Caminho do Consumidor
Você sabia que quase 70% dos compradores online abandonaram seus carrinhos de compras em 2021? Por que um cliente passaria horas navegando em uma loja, adicionando produtos ao carrinho, apenas para fechar a guia no último segundo?
Bem, a resposta está na complexidade de entender a mente do cliente. Mesmo quando você pensa que considerou todos os fatores possíveis, a jornada do cliente, desde a consciência até a decisão de compra, sempre será imprevisível, pelo menos em certo grau.
No entanto, é possível entender o máximo possível por meio do mapeamento da jornada do cliente e da experiência do usuário (UX). Este artigo explicará em detalhes tudo o que você precisa saber sobre o mapeamento da jornada do cliente, o que é, como criar um mapa de jornada e as melhores práticas a serem seguidas.
O que é a jornada do cliente?
A jornada do cliente é a série de interações que um cliente tem com uma marca, produto ou empresa, desde o momento em que se torna consciente de um problema até a decisão de compra. Enquanto a jornada de compra se refere ao processo geral que leva à aquisição, a jornada do cliente se concentra na experiência de compra com uma empresa ou serviço específico.
Jornada do Cliente vs. Jornada de Compra
Você pode estar confuso sobre as diferenças entre a jornada do cliente e a jornada de compra. A jornada de compra engloba toda a experiência de compra, desde a pré-compra até a pós-compra. Ela abrange o caminho desde a conscientização do cliente sobre um problema existente até a transformação em usuário de um produto ou serviço.
Em outras palavras, os compradores não acordam de manhã e decidem comprar por impulso. Eles passam por um processo de consideração, avaliação e decisão antes de adquirir um novo produto ou serviço.
A jornada do cliente se refere ao lugar da sua marca dentro da jornada de compra do cliente: ou seja, os pontos de contato com o cliente à medida que eles percorrem as etapas da jornada de compra. Ao criar um mapa da jornada do cliente, você está tomando o controle de cada ponto de contato em cada estágio da jornada, em vez de deixá-los ao acaso.
Por exemplo, a jornada típica do cliente da HubSpot é dividida em 3 estágios: pré-compra/vendas, integração/migração e uso normal/renovação. Em cada um desses estágios, a HubSpot possui um conjunto específico de pontos de contato para atender aos clientes, como a publicação de postagens de blog para ajudar os clientes a entender seus problemas, e depois orientá-los gradualmente em direção a uma assinatura paga. Em estágios posteriores, existem vários "momentos", como a comparação de ferramentas, negociações de vendas, configuração técnica, entre outros.
Os estágios podem não ser os mesmos para você - na verdade, sua marca provavelmente terá um conjunto único de estágios na jornada do cliente. Mas por onde começar? Vamos dar uma olhada.
Estágios da Jornada do Cliente
Neste ponto, você pode estar se perguntando: Quais são os estágios da jornada do cliente? Geralmente, existem 5 fases que os clientes passam ao interagir com uma marca ou produto: Consciência, Consideração, Decisão, Retenção e Lealdade.
- Estágio de Consciência
No estágio de consciência, os clientes percebem que têm um problema e uma dor a ser resolvida. Neste ponto, o cliente pode ainda não saber que precisa de um produto ou serviço, mas começará a pesquisar de qualquer maneira.
Durante este estágio, as marcas oferecem conteúdo educacional para ajudar os clientes a diagnosticar um problema e oferecer soluções potenciais. O objetivo é ajudar os clientes a navegar por seu novo ponto de dor, não necessariamente incentivar uma compra.
O conteúdo educacional pode incluir artigos de instruções e guias, whitepapers gerais, ebooks, cursos gratuitos e outros recursos. Esse conteúdo educacional pode ser entregue por meio de pontos de contato com o cliente, como o seu blog, redes sociais e mecanismos de busca.
- Consideração
No estágio de consideração, os clientes fizeram pesquisa suficiente para perceber que precisam de um produto ou serviço. Neste ponto, eles começam a comparar marcas e ofertas.
Durante este estágio da jornada do cliente, as marcas fornecem conteúdo de marketing de produtos para ajudar os clientes a comparar diferentes ofertas e, eventualmente, escolher seu produto ou serviço. O objetivo é ajudar os clientes a navegar por um mercado de soluções lotado e orientá-los em direção à decisão de compra.
O conteúdo de marketing de produtos pode incluir listas de produtos, guias e comparativos de produtos, whitepapers focados em produtos, histórias de sucesso do cliente ou estudos de caso. Esse conteúdo pode ser entregue por meio de pontos de contato com o cliente, como o seu blog, site, mecanismos de busca, redes sociais e conferências.
- Estágio de Decisão
No estágio de decisão, os clientes escolheram uma solução e estão prontos para comprar.
Durante este estágio, as marcas oferecem um processo de compra sem problemas para tornar a compra de seus produtos o mais fácil e simples possível. Não há mais conteúdo educacional ou de produtos neste estágio - trata-se de incentivar os clientes a fazer a compra. Isso significa que você pode ser mais direto em relação ao desejo dos clientes de comprar de você.
O conteúdo do estágio de decisão pode incluir demonstrações gratuitas, consultas, páginas de inscrição de produtos, páginas de preços e promoções de produtos. Esse conteúdo pode ser entregue por meio de pontos de contato com o cliente, como seu site, mecanismos de busca e e-mail.
- Estágio de Retenção
No estágio de retenção, os clientes já compraram uma solução e permanecem com a empresa da qual compraram, em vez de buscar outro provedor.
Durante este estágio, as marcas oferecem uma excelente experiência de integração e serviço contínuo ao cliente para garantir que eles não deixem de usar seus produtos ou serviços.
As estratégias de retenção podem incluir a designação de um gerente de sucesso do cliente dedicado, tornando a equipe de atendimento ao cliente facilmente acessível e criando uma base de conhecimento para ajudar os clientes em caso de dúvidas ou problemas.
Essas estratégias de retenção podem ser entregues por meio de pontos de contato com o cliente, como o seu site, chat ao vivo, e-mail e redes sociais.
- Estágio de Lealdade
No estágio de lealdade, os clientes não apenas escolhem ficar com a empresa, mas também a promovem ativamente para seus amigos, familiares e colegas. O estágio de lealdade também pode ser chamado de estágio de advocacia.
Nesta fase, as marcas se concentram em fornecer uma experiência excepcional ao cliente, desde o conteúdo do site até os representantes de vendas, a equipe de mídia social e a experiência do produto. Mais importante, os clientes se tornam leais quando alcançam o sucesso com seu produto - se ele funciona, eles provavelmente recomendarão sua marca a outros.
As estratégias de lealdade podem incluir a criação de um site de fácil navegação, investimentos na equipe de produtos para garantir que o produto atenda às expectativas do cliente, facilitando o compartilhamento de sua marca com outros por meio de programas de lealdade ou indicação, e oferecendo vantagens aos clientes contínuos, como descontos.
Essas estratégias de lealdade podem ser entregues por meio de pontos de contato com o cliente, como seu site, e-mail, mídias sociais e produtos.
Para determinar se seus clientes atingiram o estágio de lealdade, é aconselhável realizar uma pesquisa de Pontuação do Promotor Líquido (NPS), que faz uma simples pergunta: "Em uma escala de 0 a 10, quão provável você é de nos recomendar a um amigo?". Para realizar essa pesquisa, você pode usar software de feedback do cliente, como o Service Hub.
A fim de visualizar as etapas específicas da jornada de seus clientes, é essencial criar um mapa da jornada do cliente.
O que é um mapa da jornada do cliente?
Um mapa da jornada do cliente é uma representação visual da experiência do cliente com uma empresa. Ele também fornece informações sobre as necessidades dos clientes em cada etapa dessa jornada e os fatores que motivam ou inibem seu progresso, direta ou indiretamente.
As empresas podem usar essas informações para melhorar a experiência do cliente, aumentar as conversões e reter clientes.
O que é o mapeamento da jornada do usuário (UX)?
Um mapa da jornada de usuário (UX) representa como o cliente vivencia sua jornada em direção a um objetivo específico ou à conclusão de uma ação particular. Por exemplo, o termo "mapeamento da jornada de usuário (UX)" pode ser usado de forma intercambiável com "mapeamento da jornada do cliente" se o objetivo rastreado for a jornada do usuário em direção à compra de um produto ou serviço.
No entanto, o mapeamento da jornada de usuário (UX) também pode ser usado para mapear a jornada em direção a outros objetivos, como usar um recurso específico de um produto.
Por que o mapeamento da jornada do cliente é importante?
Embora a jornada do cliente possa parecer simples à primeira vista - a empresa oferece um produto ou serviço e os clientes o compram - na maioria dos casos, ela não é. Na realidade, trata-se de uma jornada complexa que começa quando o cliente se torna ciente de um problema (muito antes de se tornar ciente do produto) e passa por um processo intrincado de conscientização, consideração e tomada de decisão.
Nesse processo, o cliente também é exposto a múltiplos fatores externos (anúncios de concorrentes, avaliações, etc.) e pontos de contato com a empresa (conversas com vendedores, interações com conteúdo, visualização de demonstrações de produtos, etc.).
Lembre-se de que 80% dos clientes consideram sua experiência com uma empresa tão importante quanto seus produtos.
Ao mapear essa jornada, suas equipes de marketing, vendas e serviços podem entender, visualizar e obter insights em cada estágio do processo.
Você pode reduzir qualquer atrito ao longo do caminho e tornar a jornada o mais útil e agradável possível para seus leads e clientes.
O Processo de Mapeamento da Jornada do Cliente
O mapeamento da jornada do cliente é o processo de criar um mapa da jornada do cliente - a representação visual da experiência do cliente com uma empresa e a compilação das informações em um mapa visual.
O objetivo dessa coleta de dados não é apenas para os dados em si, mas para obter insights que o ajudem a entender como seus clientes vivenciam suas jornadas e identificar os gargalos potenciais ao longo do caminho.
Também é importante observar que a maioria das jornadas do cliente não acontece de forma linear. Em vez disso, os compradores frequentemente fazem uma jornada de ida e volta, cíclica e multicanal.
Vamos analisar as etapas na jornada do cliente.
O que está incluído em um mapa da jornada do cliente?
- O Processo de Compra
- Emoções
- Ações do Usuário
- Pesquisa do Usuário
- Soluções
1. O Processo de Compra
Para determinar o processo de compra de seus clientes, você vai querer coletar dados de todas as fontes relevantes, como ferramentas de prospecção, CMS, ferramentas de análise de comportamento, etc., para mapear com precisão o caminho do cliente desde o primeiro até o último contato.
No entanto, você pode simplificar isso criando categorias amplas usando os estágios típicos do processo de compra - conscientização, consideração e decisão - e mapeando-os horizontalmente.
2. Emoções
Independentemente de o objetivo ser grande ou pequeno, é importante lembrar que seus clientes estão resolvendo um problema. Isso significa que eles provavelmente estão sentindo alguma emoção - seja alívio, felicidade, empolgação ou preocupação.
Adicionar essas emoções ao mapa da jornada pode ajudá-lo a identificar e mitigar emoções negativas e os pontos de dor que as causam.
3. Ações do Usuário
Este elemento do mapa da jornada do cliente detalha o que um cliente faz em cada estágio do processo de compra. Por exemplo, na fase de conscientização do problema, os clientes podem baixar ebooks ou participar de webinars educacionais.
Essencialmente, você está explorando como seus clientes se movem e se comportam em cada estágio de sua jornada.
4. Pesquisa do Usuário
Semelhante à seção anterior, este elemento descreve o que ou onde o comprador pesquisa quando está tomando medidas.
É provável que o comprador recorra a mecanismos de busca, como o Google, para pesquisar soluções durante a fase de conscientização. No entanto, é importante prestar atenção ao que eles estão pesquisando para poder abordar melhor seus pontos de dor.
5. Soluções
Como último elemento do mapa da jornada do cliente, as soluções são onde você e sua equipe brainstorm ideias para melhorar o processo de compra, de modo que os clientes encontrem menos obstáculos durante sua jornada.
O que é um ponto de contato em um mapa da jornada do cliente?
Um ponto de contato em um mapa da jornada do cliente é uma instância em que o cliente pode formar uma opinião sobre o seu negócio. Você pode encontrar pontos de contato em lugares onde o seu negócio entra em contato direto com um cliente em potencial ou existente.
Por exemplo, um anúncio exibido, uma interação com um funcionário, um erro 404 e até mesmo uma análise no Google podem ser considerados pontos de contato com o cliente.
Sua marca existe além do seu site e materiais de marketing, portanto, é necessário considerar os diferentes tipos de pontos de contato no seu mapa da jornada do cliente, pois eles podem ajudar a identificar oportunidades de melhoria na jornada de compra.
Passos para Criar um Mapa da Jornada do Cliente
- Use modelos de mapa da jornada do cliente.
- Estabeleça objetivos claros para o mapa.
- Perfile suas personas e defina seus objetivos.
- Destaque suas personas-alvo.
- Liste todos os pontos de contato.
- Determine os recursos que você tem e os que precisará.
- Percorra a jornada do cliente você mesmo.
- Faça as mudanças necessárias.
1. Use modelos de mapa da jornada do cliente
Por que criar um mapa do zero quando você pode usar um modelo? Economize tempo baixando os modelos gratuitos de mapa da jornada do cliente da HubSpot. Os modelos incluem opções para mapear a jornada do comprador, um dia na vida do cliente, nutrição de leads e muito mais.
Usar esses modelos pode ajudar as equipes de vendas, marketing e suporte ao cliente a aprender mais sobre a persona do seu comprador. Com essa compreensão mais profunda, você pode fazer melhorias no seu produto e proporcionar uma experiência ao cliente de maior qualidade.
2. Estabeleça objetivos claros para o mapa
Antes de começar a preencher o seu mapa da jornada do cliente, você precisa se perguntar por que está criando um mapa em primeiro lugar. Para quem é direcionado? Sobre que experiência é baseado?
Com base nisso, você deve criar uma persona do comprador. Essa é uma representação fictícia do cliente com todos os dados demográficos e psicográficos que representam o seu cliente médio.
Ter uma persona clara ajuda a direcionar todos os aspectos do seu mapa da jornada do cliente para ela.
3. Perfile suas personas e defina seus objetivos
Em seguida, você deve conduzir pesquisas. Algumas boas maneiras de obter feedback valioso dos clientes incluem questionários e testes de usuário. O importante é entrar em contato apenas com clientes reais ou em potencial.
Você deseja feedback de pessoas interessadas em comprar seus produtos e serviços e que tenham interagido com sua empresa ou planejem fazê-lo.
Alguns exemplos de boas perguntas para fazer incluem:
- Como você ouviu falar da nossa empresa?
- O que o atraiu primeiro em nosso site?
- Quais são os objetivos que você deseja alcançar com nossa empresa? Em outras palavras, que problemas você está tentando resolver?
- Quanto tempo você gasta normalmente em nosso site?
- Você já fez uma compra conosco? Se sim, qual foi o fator decisivo?
- Já interagiu com nosso site para fazer uma compra, mas desistiu? Se sim, o que o levou a essa decisão?
- Em uma escala de 1 a 10, quão fácil é navegar em nosso site?
- Você já precisou de suporte ao cliente? Se sim, quão útil foi, em uma escala de 1 a 10?
- Podemos apoiá-lo melhor para tornar seu processo mais fácil?
Você pode usar essa ferramenta de persona do comprador para preencher os detalhes que obtiverá com o feedback do cliente.
4. Destaque suas personas-alvo
Depois de aprender sobre as personas de seus clientes que interagem com sua empresa, você precisará focar em uma ou duas.
Lembre-se, um mapa da jornada de usuário (UX) acompanha a experiência de um cliente ao seguir um caminho específico com sua empresa - então, se você agrupar muitas personas em uma única jornada, seu mapa não refletirá com precisão essa experiência.
Quando você cria seu primeiro mapa, é melhor escolher sua persona de cliente mais comum e considerar o caminho que ela normalmente segue ao se envolver com sua empresa pela primeira vez.
Você pode usar um painel de marketing para comparar cada persona e determinar a melhor escolha para seu mapa. Não se preocupe com as personas que você deixa de fora, pois você pode criar mapas separados para elas em um momento posterior.
5. Liste todos os pontos de contato
Para criar um mapa completo e preciso, você precisará listar todos os pontos de contato onde os clientes interagem com sua empresa ao longo de sua jornada. Isso pode incluir:
- Visita ao site
- Interações com mídias sociais
- Resposta a e-mails
- Chamadas telefônicas
- Conferências ou eventos
- Interação com produtos ou serviços
- Feedback e avaliações online
Cada ponto de contato representa uma oportunidade para moldar a percepção do cliente sobre sua empresa, portanto, é importante listar todos eles.
6. Determine os recursos que você tem e os que precisará
Agora, você precisará avaliar quais recursos estão disponíveis para você criar o mapa da jornada do cliente. Isso inclui ferramentas de software, pessoal e informações.
Identifique se há lacunas em seus recursos e o que é necessário para preenchê-las. Isso pode incluir treinamento da equipe, aquisição de software ou a coleta de informações adicionais dos clientes.
7. Percorra a jornada do cliente você mesmo
Uma etapa crucial na criação do mapa da jornada do cliente é percorrer a jornada do cliente você mesmo. Isso envolve seguir o caminho que sua persona de cliente mais comum normalmente segue ao interagir com sua empresa.
Dessa forma, você pode identificar os pontos de contato, emoções e ações do usuário em cada estágio da jornada.
8. Faça as mudanças necessárias
Com base em sua própria experiência e nas informações coletadas, faça as alterações necessárias no mapa da jornada do cliente. Isso pode envolver aprimorar os pontos de contato, ajustar a forma como você lida com as emoções dos clientes em diferentes estágios ou otimizar as ações do usuário.
Lembre-se de que o mapeamento da jornada do cliente é uma tarefa contínua. À medida que sua empresa evolui e seus clientes mudam, seu mapa deve ser atualizado para refletir essas mudanças.
Portanto, um mapa da jornada do cliente é uma ferramenta essencial para entender a experiência do cliente com sua empresa e identificar áreas de melhoria. Ao seguir os passos mencionados, você pode criar um mapa preciso e eficaz que ajuda a proporcionar uma experiência superior ao cliente e aumentar as taxas de conversão e retenção.
Tipos de Mapas da Jornada do Cliente
Existem vários tipos de mapas da jornada do cliente, cada um com um foco diferente e informações específicas. Aqui estão alguns tipos comuns de mapas da jornada do cliente:
1. Mapa da Jornada Básica
Este é um mapa da jornada do cliente fundamental que descreve as etapas básicas que um cliente percorre, desde o momento em que se torna consciente de um problema até a decisão de compra. Ele fornece uma visão geral simplificada da jornada do cliente e é um bom ponto de partida para empresas que estão começando a mapear suas jornadas.
2. Mapa da Jornada Segmentada
Neste tipo de mapa, as jornadas dos clientes são segmentadas com base em diferentes personas ou segmentos de público-alvo. Isso permite que a empresa compreenda como diferentes grupos de clientes experienciam a jornada de maneira única e adaptar suas estratégias de marketing e vendas de acordo.
3. Mapa da Jornada Multicanal
Um mapa da jornada multicanal leva em consideração as várias formas de interação que um cliente pode ter com a empresa, como visitas ao site, interações nas redes sociais, e-mails, chamadas telefônicas, entre outras. Isso ajuda a empresa a compreender como os clientes se movem através de diferentes canais e a otimizar a experiência em cada um deles.
4. Mapa da Jornada de Retenção
Este tipo de mapa da jornada se concentra nas etapas que os clientes seguem após a compra, com o objetivo de mantê-los engajados e satisfeitos com o produto ou serviço. Ele ajuda a empresa a identificar oportunidades de upsell, cross-sell e retenção de clientes.
5. Mapa da Jornada Omnicanal
O mapa da jornada omnicanal leva em consideração a integração de todos os canais de interação do cliente, criando uma visão holística da experiência do cliente. Isso é essencial para empresas que desejam proporcionar uma experiência consistente e sem atritos em todos os pontos de contato.
6. Mapa da Jornada Futura
Este tipo de mapa da jornada se concentra nas etapas que os clientes seguirão no futuro, levando em consideração as tendências e mudanças no mercado. Ajuda a empresa a antecipar as necessidades dos clientes e a se preparar para a evolução da jornada do cliente.
Cada tipo de mapa da jornada do cliente fornece informações valiosas e pode ser adaptado às necessidades específicas da sua empresa. É importante escolher o tipo de mapa que melhor atende aos seus objetivos e recursos.
Práticas Recomendadas para o Mapeamento da Jornada do Cliente
Ao criar um mapa da jornada do cliente, é importante seguir algumas práticas recomendadas para garantir que ele seja eficaz e forneça insights úteis. Aqui estão algumas práticas recomendadas:
1. Inclua a voz do cliente
Para criar um mapa da jornada do cliente verdadeiramente preciso, é essencial incluir a voz do cliente. Isso significa coletar feedback diretamente dos clientes por meio de pesquisas, entrevistas e análises de comentários. Os clientes podem oferecer insights valiosos sobre suas experiências e necessidades.
2. Colabore entre equipes
O mapeamento da jornada do cliente não deve ser uma tarefa isolada de uma única equipe. É importante envolver várias equipes, como marketing, vendas, atendimento ao cliente e desenvolvimento de produtos, para obter uma compreensão completa da jornada do cliente e alinhar as estratégias em toda a organização.
3. Mantenha o mapa atualizado
A jornada do cliente está em constante evolução, assim como o mercado e as tendências. Portanto, é crucial manter o mapa da jornada do cliente atualizado e revisá-lo regularmente para refletir as mudanças. Isso garante que suas estratégias permaneçam relevantes.
4. Priorize as necessidades do cliente
O foco principal do mapeamento da jornada do cliente deve ser atender às necessidades e expectativas dos clientes. Certifique-se de que todas as ações e estratégias derivadas do mapa estejam alinhadas com o objetivo de proporcionar uma experiência excepcional ao cliente.
5. Use ferramentas de mapeamento da jornada
Existem várias ferramentas e software de mapeamento da jornada do cliente disponíveis que podem facilitar o processo. Essas ferramentas permitem criar mapas visualmente atraentes, colaborar com equipes e acompanhar as métricas-chave.
Conclusão
O mapeamento da jornada do cliente é uma ferramenta poderosa que ajuda as empresas a compreender a experiência do cliente e a otimizar a taxa de conversão, reduzir o ciclo de vendas e aumentar a fidelização dos clientes. Utilizando estratégias como a qualificação de leads, avaliação de conteúdo e otimização do site, você pode aprimorar a jornada do cliente e obter resultados mais eficazes.
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