Neste artigo, vamos conversar sobre como alinhar marketing e vendas (smarketing) para obter resultados.
Em outras palavras, vamos discutir como as equipes de marketing e de vendas podem ser reunidas em uma única equipe, conhecida como smarketing.
Vamos direto ao assunto, sem rodeios.
Smarketing é um componente importante do sucesso de inbound, devido à sua posição na fase de fechamento da metodologia.
Especificamente, o ponto na fase de fechamento onde o marketing pode entregar com mais eficácia leads qualificados às vendas, para que eles possam ser fechados como clientes.
Sem smarketing, um número significativo dos seus leads provavelmente definhará e nunca se tornarão clientes.
Smarketing é o processo de alinhar as equipes de marketing e de vendas em torno de metas comuns dentro de uma empresa ou organização, com a meta de melhorar a receita.
Agora, tradicionalmente, marketing e vendas têm agido como equipes adversárias.
Infelizmente, marketing e vendas nem sempre se dão bem.
O marketing usa termos como "pouco inteligente", "incompetente" ou "preguiçoso" para as vendas.
Por sua vez, as vendas referem-se ao "marketing" usando termos como "artístico", ou "acadêmico", em outras palavras, irrelevante.
Claro, nada disso é realmente verdade.
A realidade é que o marketing e as vendas são duas metades da mesma equipe.
Perceber isso permitirá criar uma relação produtiva entre essas duas equipes adversárias, colocando você em melhor posição para bater as metas de sua organização.
E isso realmente funciona: De acordo com um estudo da Aberdeen Group, as empresas com forte alinhamento entre marketing e vendas têm 20% de crescimento de receita anual.
Compare isso com empresas com mau alinhamento de smarketing. Eles, na verdade, têm reduções de receita de 4%.
É por isso que o smarketing é fundamental ao inbound. É um mundo no qual o marketing e as vendas trabalham tão intimamente juntos que nunca saem de sincronia.
Pense no poder que você teria se essas duas equipes trabalhassem juntas ajudando-se mutuamente a cumprir a mesma meta.
Agora, que tratamos da importância do smarketing ao sucesso do seu inbound, vamos discutir em seguida os temas recorrentes de empresas com forte alinhamento entre marketing e vendas.
Vamos conversar sobre as práticas recomendadas que cada equipe deve executar para alinhar e colher os benefícios do alinhamento entre marketing e vendas (smarketing). Fundamentalmente, esse conceito tem tudo a ver com metas estabelecidas.
Há 5 práticas recomendadas cruciais para alinhamento bem-sucedido de marketing e vendas.
Suas equipes de marketing e vendas estão se comunicando com seu cliente alvo regularmente, portanto, espere que detalhes sobre suas personas sejam descobertos e discutidos regularmente. Certifique-se de manter todos atualizados sobre esses desenvolvimentos o tempo todo.
Vamos examinar as práticas recomendadas em ação com um exemplo que exemplifica o alinhamento de smarketing. Neste exemplo, vamos detalhar como os líderes de uma equipe de marketing e vendas se alinham em torno de metas e como isso permite que ambas as equipes cumpram as metas comerciais definidas pela equipe executiva.
À esquerda, está o líder da equipe de marketing. No meio, o líder da equipe de vendas. Esses dois líderes se encontram a criam uma estrutura de compensação para suas equipes, baseando-se na mesma coisa: a meta de receita para a equipe de vendas.
Isso força ambas as equipes a focar em resolver sua meta de receita final e ajuda elas a se tornarem hiperconscientes de seu progresso em relação às suas metas. Além disso, isso permite que eles celebrem suas conquistas juntos, quando cumprem essas metas.
Essa celebração compartilhada de sucesso reforça o conceito de que essas duas equipes são realmente duas metades da mesma equipe, a equipe de smarketing.
O Smarketing pode ocorrer em qualquer escala. Em uma pequena empresa, ele pode se concentrar em torno dos VPs de marketing e vendas, mas, à medida que a empresa cresce, você pode selecionar líderes nas divisões de marketing e vendas para expandir o alinhamento.
Aqui está, as cinco práticas recomendadas de smarketing. Lembre-se, ambas as equipes devem ter as mesmas metas organizacionais e o pipeline de marketing deve estar ligado às cotas de vendas.
Deve haver visibilidade nas metas dos outros, compensação baseada em metas compartilhadas de marketing e vendas e certeza de que haverá comunicação e educação contínua em torno de suas personas.
Os benefícios de alinhar marketing e vendas são claros, as práticas recomendadas são um guia útil, mas sem um livro de atividades para integrar o smarketing em sua organização, elas são apenas fatos simples que existem.
Vamos agora nos aprofundar em como integrar o smarketing em sua organização. Falar as mesmas palavras e a mesma língua são duas coisas bastante diferentes.
Você ficaria surpreso com a facilidade com que as pessoas podem se equivocar sobre o que você está dizendo se não falar a mesma língua.
Para criar a base de uma língua compartilhada, você vai usar o funil de marketing e vendas, pois ele é normalmente bem entendido por ambas as equipes. O funil é normalmente divido em três seções.
O marketing é responsável pelo topo do funil e as vendas são responsáveis pela parte de baixo deste.
O meio do funil é compartilhado pelas equipes de marketing e vendas e por isso é tão importante falar a mesma língua.
Dentro de cada uma das três seções do funil, há fases de ciclo de vida mais específicas que devem ser definidas.
Embora você possa inevitavelmente mudar essas definições para cumprir as metas de sua organização, o marketing e as vendas devem concordar com elas.
Certifique-se de falar a mesma língua ao cobrir as definições básicas de cada fase.
O termo mais genérico para alguém no funil de marketing e vendas é "contato".
O termo "contato" não indica em que fase do funil a pessoa está, apenas diz que ela existe no funil.
Prospects são visitantes de website sobre os quais você reuniu o mínimo de dados, ou que assinaram um blog ou newsletter por e-mail.
Ao usar o termo "lead", você se refere a um contato que enviou um formulário em troca de uma oferta de conteúdo, como um e-book, white paper, etc.
Lembre-se, é importante para sua organização definir, concordar e se comprometer com essas definições.
No meio do funil, você tem leads qualificados de marketing e leads qualificados de vendas.
Leads qualificados de marketing, conhecidos comumente como MQLs, são contatos que levantaram suas mãos (no sentido metafórico) e que se identificaram como leads mais profundamente envolvidos e pronto para vendas.
Idealmente, você permite apenas que formulários ou campos de formulários específicos, como porte da empresa, dispare a promoção de um lead em MQL.
Ofertas como solicitações de demonstração, guias de compra e outras ofertas de nível de alto interesse são normalmente definidas como MQLs.
Assim que um lead foi promovido a um MQL, é hora de passá-lo para as vendas para ser examinado em mais detalhes.
Leads qualificados para vendas, ou SQLs, são MQLs que sua equipe de vendas determinou que vale a pena acompanhar diretamente após exame minucioso.
Usar essa fase ajudará suas equipes de marketing e vendas a estarem sintonizados termos de qualidade e volume de MQLs que o marketing oferece.
As duas fases finais são referidas como base do funil. Assim que as vendas marcam um MQL como SQL, sua meta é movê-lo para uma oportunidade. Uma oportunidade é um SQL com o qual um representante de venda se comunicou e registrou como cliente potencial legítimo.
A etapa final é fechar a venda e marcar a oportunidade como cliente. Agora que você definiu cada fase do funil, vamos discutir um pouco a estrutura que pode ser usada em sua organização para identificar MQLs à equipe de vendas.
Para definir um MQL, você deve ter informações suficientes sobre o contato para avaliar se ele é adequado ao seu produto ou serviço, além do seu nível de interesse.
Você deve evitar passar contatos para as vendas, se eles não forem adequados, ou interessados.
É uma perda de tempo para a equipe de vendas. Agora, se um lead é bastante adequado ao seu produto ou serviço, mas ainda não mostrou interesse, o marketing deve permanecer com o lead e nutrir seu interesse.
Por exemplo, isso pode ser feito através de e-mails de conteúdo direcionado. Agora, alguns podem decidir passar esses leads à equipe de vendas de qualquer maneira.
Certifique-se apenas de que os vendedores saibam que sua meta é estimular o interesse, ao invés de pular diretamente para o fechamento do negócio.
Se eles não forem muito adequados e mostraram muito interesse, você terá que tomar uma decisão comercial difícil.
Você deveria marcar o lead como um MQL e fazer com que o vendedor processe o pedido? Dependendo da sua organização, trazer um cliente pouco adequado pode ser mais prejudicial a seus lucros que não fechar com esse cliente.
Em contrapartida, os leads que são muito adequados e que mostraram interesse em sua empresa, você marcará como MQLs e se certificará de que sua equipe de vendas dê prosseguimento com eles em 24 horas.
Por que 24 horas? Um estudo do Harvard Business Review acompanhou 1,25 milhão de leads de vendas recebidos por 29 empresas de B2C e 13 B2B nos EUA.
Os representantes de vendas que tentaram contactar os potenciais clientes até uma hora após receber a consulta, tiveram sete vezes mais chance de qualificar o lead do que aqueles que tentaram entrar em contato com o lead uma hora mais tarde, e mais de sessenta vezes do que empresas que aguardaram 24 horas ou mais.
Vamos examinar alguns exemplos de leads qualificados de marketing que uma equipe de vendas fez o follow-up em até 24 horas.
Por exemplo, imagine se um lead solicitar uma demonstração e então for marcado como MQL e passado às vendas.
Mas, após as vendas aceitarem o lead como MQL, eles descobrem que o contato não está pronto para comprar.
Nesse caso, é provavelmente melhor para as vendas marcar esse contato novamente como lead, para que o marketing continue a nutrir seus interesses.
A chave aqui é compreender quais contatos são de propriedade do marketing para nutrição e quais são de propriedade das vendas para serem conduzidos à linha de chegada.
Assim, você vai querer que as equipes estejam em sintonia para que compreendam quais são os contatos pelos quais eles são responsáveis por se comunicar.
Quando o marketing e as vendas estiverem falando a mesma língua, será hora de fazer um compromisso entre eles.
Em Smarketing, isso é chamado de Acordo de Nível de Serviço, ou SLA para encurtar.
Um SLA de marketing e vendas define com o que cada equipe se comprometerá em cumprir para apoiar o outro para cumprir uma meta de receita compartilhada.
A SLA é uma ótima opção, pois ele cristaliza esse alinhamento em torno de metas.
Seja você uma equipe de uma pessoa responsável pelo marketing e vendas ou uma empresa de dezenas de milhares de pessoas, os SLAs formalizam as metas do marketing e das vendas para garantir que a empresa esteja preparada para atingir sua meta de receita.
Como com tudo em smarketing, um SLA sempre tem dois lados. Trata-se de um compromisso do marketing com as vendas em termos do número e qualidade dos MQLs e também do compromisso das vendas com o marketing, em termos de velocidade e profundidade do acompanhamento dos MQLs.
Vamos começar pelo SLA do marketing para as vendas. Essa parte se trata de quantos leads qualificados a equipe de marketing precisa fornecer para vendas a fim de que seja atingida a meta de receita.
O SLA das vendas para o marketing exige que a equipe de vendas se comprometa com um número específico de acompanhamentos de MQL.
Dependendo do número de representantes de vendas e suas cotas individuais, eles só terão uma certa quantidade de tempo para ligar e enviar e-mails aos MQLs.
Atenha-se ao número de clientes e leads que eles precisam para aumentar a qualificação destes.
Todas essas coisas são levadas em conta no comprometimento das vendas com o marketing.
Vamos ver um exemplo de como você pode determinar os números de marketing e vendas necessários para desenvolver um SLA.
Você pode usar as seguintes suposições ao longo desse exemplo para facilitar a conta.
Nesse exemplo, o prazo é 1 ano, o tamanho médio do negócio é, historicamente, $1.000, e as taxas de conversão entre cada fase no funil será de 50%.
Em outras palavras, 1 em cada dois contatos progridem para a próxima fase. Ao escrever esse SLA, você deve começar com uma meta compartilhada: a receita.
Digamos que sua meta de receita seja $100.000 para esse ano. Pegue o tamanho médio de negócio histórico ($1.000) e divida por sua meta de receita para identificar o número de clientes necessários nesse ano.
Nesse exemplo, você precisará de 100 novos clientes para cumprir sua meta de receita de $100.000.
Em seguida, pegue seus clientes atuais e multiplique por dois para ajudar a identificar quantas oportunidades sua equipe de vendas precisará para fechar 100 clientes.
Aqui, você pode ver que a equipe de vendas precisa de 200 oportunidades. Em seguida, repita novamente o processo e multiplique o número de oportunidades por dois para identificar quantos SQL a equipe de vendas precisa trabalhar para criá-los.
Aqui, você pode ver que são necessários 400 SQLs. Vamos repetir esse processo mais três vezes para identificar que o marketing precisa gerar 800 MQLs, 1.600 leads e 3.200 prospects e cumprir a meta de receita compartilhada.
Agora que você identificou o número necessário de contatos para atingir sua meta de receita, precisará levar em consideração o número de representantes de vendas para trabalhar esses leads qualificados.
Vamos usar os números do exemplo de funil que você acabou de criar para desenvolver o SLA de vendas para o marketing.
Para desenvolver o SLA de vendas, vamos supor o seguinte. Há 48 semanas de trabalho em um ano.
Um representante de vendas tem capacidade para examinar 8 MQLs e ligar 2 vezes aos 4 que identificaram como um SQL e acompanhar através de e-mail três vezes em uma dada semana.
Todo o tempo de vendas adiciona é dedicado a trabalhar SQLs com quem eles se conectaram e fechar SQLs que identificar oportunidades em clientes.
Usando essas suposições, você pode pegar os 800 MQLs que precisam ser gerados em um ano e dividir por 48 semanas de trabalho.
Isso resulta em aproximadamente 16 MQL por semana. Baseando-se nas suposições acima para atingir a meta de receita anual de $100.000, você precisaria de 2 representantes de vendas revisando 8 MQLs por semana, identificando e trabalhando 4 SQLs e fechando 1 de 2 oportunidades em clientes.
Examinando nosso plano, você pode ver que vários fatores podem alterar significativamente o número de representantes de vendas para cumprir as metas organizacionais.
E se a taxa de conversão média entre fases deixar de ser de 50% ou o número médio de acompanhamentos necessários para fazer a venda aumentar ou diminuir?
Ter um SLA cuidadosamente construído pode ajudar a resolver esses problemas antes que eles surjam.
Agora que estão falando a mesma língua e que há uma compreensão clara dos números e atividades que o marketing e as vendas são responsáveis, é hora de definir um relatório closed loop.
O relatório closed-loop completa o ciclo de feedback entre marketing e vendas.
Em sua base, o relatório closed-loop permite passar mais informações sobre leads e dados para a equipe de vendas e obter mais feedback das vendas para identificar sobre quais esforços de marketing estão surgindo clientes.
Aqui estão algumas poucas perguntas para se perguntar para identificar se sua organização precisa definir relatórios closed-loop.
Se respondeu sim a alguma dessas perguntas, o relatório closed-loop será importante para que seu SLA seja eficaz.
Por exemplo, se cada MQL passado para vendas não for bom, mas as vendas nunca notificarem o marketing, o marketing continuar a produzir MQLs de baixa qualidade que as vendas nunca identificam como qualificadas para tal.
O relatório closed-loop permite que o marketing e as vendas melhorem as taxas de conversão ao longo do tempo, entre cada fase no funil.
Os maiores benefícios para o marketings são: obter informações de contato atualizadas e atualizações de status, saber quais programas de marketing funcionam e quais não funcionam e obter visibilidade para aumentar o ROI de marketing.
Os maiores benefícios para vendas são: duplicação de contatos, priorização de contatos, contatos mais educados e um aumento na taxa de fechamento e ROI de vendas. Especificamente, os relatórios closed-loop permitem que você:
Agora que você está reunindo dados de relatórios closed-loop, além das atividades comuns de marketing e vendas, é hora de começar a confiar nos dados para tomar decisões.
Os painéis de marketing e vendas podem ser uma excelente maneira de revelar dados que ajudem a alinhar equipes em torno de suas metas de receita.
Painéis são excelentes, pois eles fornecem atualizações frequentes, públicas e transparentes sobre o desempenho do marketing e das vendas.
Isso permite que a equipe mude rapidamente de curso quando os programas surgem, em vez de esperar até o final do mês ou trimestre.
Aqui estão alguns painéis de smarketing que você deve ter. Primeiro, alguns painéis específicos a marketing. Comece com esse SLA.
É importante comunicar o progresso em relação à suas metas de MQL principais diária, mensal e trimestralmente.
Essa é uma oportunidade para medir o volume e tipos de leads qualificados de marketing que você está gerando para a equipe de vendas.
Você também pode mergulhar em outras métricas importantes para a equipe de marketing.
Talvez o volume de visitas, leads, clientes, em relação a uma meta mensal ou comparado com meses anteriores para que você compreenda o desempenho dos seus esforços e ajuste rapidamente se for necessário. Você pode acompanhar seus leads por fonte.
Você pode até definir metas específicas para medir seu progresso para seus contatos de e-mail marketing, ou seus contatos de pesquisa orgânica. Você pode fazer isso também em um nível micro.
Para cada campanha individual que puder analisar os resultados para compreender quais esforços estão criando com sucesso visitar, leads e clientes.
Além dos relatórios diários, um relatório de marketing mensal fornece o tempo necessário para analisar porque você cumpriu ou não suas metas e o que melhorar no mês seguinte.
Além do painel de marcação, você também pode criar um conjunto completo de painéis de vendas.
Um favorito das equipes de smarketing é o painel "vendas por dia", que permite medir o progresso em relação às suas metas organizacionais.
Ele também pode comparar esse progresso em relação a métricas de vendas de meses anteriores.
Além da receita real, você também pode examinar os relatórios de atividades de venda.
Tais relatórios fornecem análises em termos do número de leads contactados ou quantas tentativas são feitas em um dado contato.
Isso ajuda a ilustrar visualmente como uma equipe ou representante de vendas individual está acompanhando os MQLs e se estão cumprindo o lado das vendas do SLA.
Quando as coisas estão indo bem, todos estão felizes, você está atrasado em sua meta, quando não a atingiu no final de mês, ou no final do trimestre, o que fazer? Fácil: conte com os dados para descobrir onde você pode melhorar.
Separe a realidade da percepção. Você fez todo o trabalho duro para reunir os dados, agora use-os.
Não permita que suas emoções ou ego atrapalhem os fatos que os dados fornecem.
Apontar culpados não resolve problemas, a colaboração, sim. Lembre-se, vocês estão no mesmo barco, use dados para descobrir o que está errado e como corrigir.
A maior parte do que discutimos, até agora, depende da tecnologia. Mas quando se trata do último ponto, mantenha a comunicação aberta, pois estamos falando de interação humana.
Primeiro, faça uma reunião semanal de smarketing. Essa é sua oportunidade de colocar toda a equipe de marketing e vendas em sintonia.
A ideia é colocar toda sua equipe em uma sala semanalmente. Essa reunião é o momento perfeito para destacar as vitórias do smarketing e compartilhar atualizações pertinentes sobre práticas ou serviços que você vende.
Certifique-se de incluir uma atualização semanal dos painéis que você criou, e fornecer visibilidade sobre como cada equipe está cumprindo o acordo de nível de serviço.
"Uma vez por mês, encontre-se com sua equipe de gerenciamento para discutir os dados coletados de seus painéis".
Essa reunião é uma maneira excelente de resolver problemas e para discutir novas oportunidades.
Lembre-se de contar com os dados o máximo possível para impulsionar a discussão e não deixar que os sentimentos interfiram.
Além das reuniões, você também pode usar e-mails para comunicar informações importantes a todas as equipes. Por exemplo, comunicação de campanha.
Essa é sua oportunidade de fazer o marketing de suas campanhas à equipe de vendas.
Você deve tratar sua equipe de vendas quase como um público para marketing. Para fazer isso eficazmente, você precisa compreender sua persona. Lembre-se de que eles estão sob muita pressão, sendo a questão principal equivalente a "como isso me ajuda no momento?".
Assim, você deve fornecer a eles o conteúdo certo, em vez de sobrecarregá-los com muitas informações.
Você deve dar a eles algo fácil de absorver, portanto use marcadores e links. Você pode também fornecer a eles citações boas.
Eles vão acompanhar os contatos que estão envolvidos em suas campanhas de marketing, portanto, você quer que eles estejam armados com as informações corretas necessárias para acompanhar cada contato com eficácia.
Outro tipo incrivelmente valioso de comunicação de e-mail são as atualizações de produto. Forneça a eles os detalhes principais, além da compreensão do porquê das atualizações.
Comunicações de e-mail com marcadores funcionam muito bem. Todos os bons profissionais de marketing sabem que histórias são muito mais memoráveis que uma lista de informações ou painéis.
Certifique-se de contar histórias. Conte histórias sobre o sucesso de representantes de vendas, de marketing, e do cliente.
Esses tipos de histórias são incrivelmente poderosas e realmente ficam na cabeça das pessoas.
Aqui está: fale a mesma língua, implemente um acordo de nível de serviço, defina relatórios closed-loop, confie nos dados e mantenha comunicações abertas e você estará bem a caminho de um crescimento de receita anual de 20%. Uau, é muita coisa.
Se estiver pensando "não tem jeito de integrar smarketing em minha organização”, você está certo. Você não pode. Não sozinho. Esse é um esforço de equipe e você deve envolver as partes interessadas apropriadas.
A estrada em frente não será fácil, mas continue nela, integrar smarketing em uma organização pode ser um projeto de carreira.
Conte com a Marketeria.
Somos especialistas em integrar marketing e vendas, e queremos trabalhar ao lado de empresas inovadoras neste desafio. Se este for o caso da sua empresa, entre em contato.
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